Реферат Теоретические особенности формирования маркетинговой стратегии развития отрасли виноградарства.

У статті уточнено сутність поняття «маркетингова стратегія», розглянуто основні аспекти розвитку маркетингової стратегії галузі виноградарства.

В статье уточнена сущность понятия «маркетинговая стратегия», рассмотрены основные аспекты развития маркетинговой стратегии отрасли виноградарства.

Постановка проблемы. Современное состояние рыночной экономики в Украине предполагает использование маркетинговых подходов при решении стратегических целей. Стратегия определяет, как использовать структуру маркетинга, чтобы сформировать и удовлетворить потребности целевых рынков и достичь целей организации. Чаще всего она включает стратегии роста, получения конкурентных преимуществ, развития комплекса маркетинга, оптимизация уровня затрат на маркетинг и др. Начальным этапом разработки маркетинговой стратегии организации является обоснование стратегических ориентиров хозяйственной и рыночной деятельности – видение бизнеса, миссии и целей.

Анализ последних исследований и публикаций. Определением маркетинговой стратегии предприятия и отрасли в условиях рынка посвящены научные труды таких авторов, как: Авидзбы А. М.[1], Антипова В. П., Бузни А. Н., Власова В., Вайсмана А. [2], Иванченко В. И., Черемисина С. Г., Иванец В. М. [3], Котлера Ф., Цыпкина Ю. А. , Эриашвили Н. Д., Крылова Г. [4], Соколова М., Томпсона А. А. [5] и др. Тем не менее вопросы теоретические аспекты и отраслевые особенности разработки маркетинговой стратегии требуют дальнейшего развития.

Постановка задания. Целью данной статьи является уточнить теоретические аспекты развития маркетинговой стратегии отрасли. В соответствии с поставленной целью необходимо решение следующих задач: уточнить сущность стратегии; определить роль достоверной информации для достижения намеченных результатов на рынке; рассмотреть разные теоретические подходы для определения понятия «маркетинговая стратегия»; определить наиболее важные направления для целей организации; уточнить факторы, влияющие на развитие отрасли в условиях рынка; выделение наиболее важных факторов, влияющих на рост объемов производства винограда.

Изложение основного материала. В теории и практике современного управления стратегия, как отмечают Дафт Р., Пастухова В., Акулич И., Герчиков И., Иванец В., Уолкер О., Фатхутдинов Р. и многие другие, определяется как:

— набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений;

— принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия хозяйственной деятельности на достижение поставленных целей

— общий комплексный план, предназначенный для обеспечения осуществления миссии и целей организации.

Основными целями маркетинговой стратегии предприятия являются:

— устранить отрицательного эффекта неопределенности и изменчивости среды функционирования фирмы, подготовиться к внутренним переменам;

— сосредоточить внимание на главных задачах, поощрять менеджеров и специалистов мыслить перспективно;

— создать основу для распределения ресурсов, в первую очередь на приоритетные направления;

— обеспечить каждому подразделению в организации четкие цели, увязанные с общими задачами компании;

— определить альтернативные действия или их комбинацию, которые могут уменьшить риск и добиться экономического функционирования фирмы;

— облегчить контроль за деятельностью предприятия и его подразделений на основе фиксированных в плане показателей деятельности.[3].

Стратегия предприятия, отмечают Крылова Г., Соколова М., как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий (намеченная стратегия) и реакции на непредвиденное развитие событий (незапланированные стратегические события). Стратегия развития фирмы охватывает вопросы теории и практики подготовки к ведению бизнеса, исследует закономерности внешней и внутренний среды, разрабатывает способы и формы подготовки и реализации стратегических действий, определяет цели и задачи хозяйственным подразделениям, распределяет для них ресурсы. Стратегия - модель, интегрирующая основные цели организации, ее политику и действия в некое единое целое. Стратегия - не просто представление о том, как вести себя по отношению к конкуренту или противнику. Она затрагивает более фундаментальные аспекты природы организации как инструмента коллективного восприятия и действия. Потенциально стратегия имеет дело со всем чем угодно: с товарами и процессами, клиентами и поставщиками, собственными интересами фирмы и ее социальными обязательствами, элементами управления и т. д. Правильно сформулированная, стратегия позволяет упорядочить и распределить ограниченные ресурсы фирмы наиболее эффективным образом с учетом изменения внешней и внутренней среды [4].

Маркетинговая стратегия – это глобальная цель, которую ставит перед собой предприятие на определенный срок. Любая организация развивается, двигаясь в каком-то направлении. Периодически для обеспечения выживания организации необходимо пересматривать ее рутинную, повседневную деятельность и ставить какие-то новые цели. Как отмечают А. П. Градов, С. И.Чеботарь, Я. С.Ларина, М. Г.Шевчик, О. Уолкер, Х. Бойд, Ж. Ж.Ламбен, стратегическое планирование предусматривает последовательность действий в границах продолжительного времени для обеспечения эффективной деятельности. Самой дорогостоящей из всех процедур стратегического планирования, но и наиболее значимой для любого предприятия, является анализ внешней среды. Зачастую, во многих странах стратегическими исследованиями занимаются специализированные исследовательские институты и университеты, получающие дотации правительства. Многие крупные частные фирмы пользуются их услугами. Значительно труднее решать эту проблему средним и малым фирмам.

Эффективность стратегического планирования в решающей степени зависит от качества, объективности финансово-экономической информации. Сегодня эта проблема приобрела особую актуальность и значимость. Речь идет не только о том, что финансово-экономическая информация искажается, но и о том, что ее совершенно недостаточно для стратегического управления. В эпоху глобализации рынкам требуется информация не только о прибыли хозяйствующих субъектов, но и об инвестициях, доле рынка, капитальных вложениях, инновациях, величине добавленной стоимости и т. д. Между тем ныне существующая финансово-экономическая отчетность ориентирована на прошедший период. Рынок же интересует не только достигнутые результаты, но и как предприятие планирует рост долгосрочной прибыли и перспективной стоимости бизнеса [2]

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния внешней среды, характера и содержания миссии, по мнению Е. Голубкова, в каждой организации устанавливают свои собственные цели. Однако у всех организаций можно найти общие точки соприкосновения. Наиболее важными направлениями, по которым устанавливают цели организации, считаются следующие :

— прибыльность, отражаемая в показателях, типа: величина прибыли, рентабельность, доход на акцию и т. п.;

— положение на рынке, описываемая такими показателями, как доля рынка, объем продаж, доля рынка по отношению к конкурентам, доля отдельных продуктов в общем объеме продаж и т. п.;

— финансовые ресурсы, структура капитала, финансовые потоки;

— мощности организации, выражаемые в целевых показателях, касающихся размера занимаемых площадей, количества единиц техники, структуры основных фондов и т. д.;

— разработка, производство продукта и обновление технологии, описываемая в таких показателях, как величина затрат на выполнение проектов в области НИР, сроки введения в действие оборудования, нового продукта, его качества;

— изменения в организационной структуре;

— человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество прогулов, текучесть кадров, повышение квалификации работников;

— работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т. д.;

— выполнение общественных благотворительных функций.

Возрастающая сложность и переменчивость деловой среды побудила руководителей во многих отраслях изменить подходы к стратегии маркетинга. Каждая отрасль испытывает на себе влияние одного или более факторов:

· Ужесточение конкуренции часто со стороны новых компаний, ведущих конкурентную борьбу в глобальном масштабе.

· Зрелость продуктов и рынков, что заставляет фирмы искать на рынке новые возможности.

· Быстрые технологические перемены, сокращение жизненного цикла продукции и ускорение ее морального старения.

· Усложнение методов конкуренции при размытых границах рынка, межотраслевая конкуренция

· Трудности достижения конкретных преимуществ.

А. М Авидзба. и С. Г.Черемисина рассматривают виноградарство как специфическую отрасль сельскохозяйственного производства.

Определение параметров, разработка перспектив развития виноградарства должны быть ориентированы на ресурсы, которые должны быть более стабильными(земля, виноградные насаждения), а не на имеющие временный характер (финансовые, материально-технические), а поэтому не устойчивые в переходный период. Для разработки и обоснования стратегии развития виноградарской отрасли Крыма, целесообразно применение системного подхода, включающего совокупность современных методов экономических исследований.

Системный подход в современных экономических исследованиях должен включать следующие этапы:

ü четкая структуризация элементов исследуемой системы;

ü изучение качественных характеристик и функций каждого элемента;

ü выявление совокупности основополагающих элементов исследуемой системы;

ü изучение влияния данной совокупности элементов на функционирование и развитие исследуемой системы(анализируемого явления);

ü исследование взаимосвязей, степени интегрированности между структурными элементами системы;

ü выявление общих тенденций развития системы как единого целого с учетом особенностей составляющих элементов.

Проблемой развития виноградо-винодельческой отрасли занимаются А. М.Авидзба, С. Г.Черемисина, А. П.Дикань, Е. В.Николаев и определяют длительный период времени для восстановления данной отрасли в Крыму (до 2015 года), который делится на четыре этапа :

· приостановление деструктивных процессов и определение генеральных направлений стабилизации производства;

· восстановление и сохранение положительных тенденций в экономическом состоянии отрасли;

· поступательное развитие и наращивание виноградо-винодельческого потенциала;

· подготовка отрасли к переходу на следующий качественно новый уровень.

Для восстановления виноградарства Автономной республики Крым необходима комплексная программа. Данная программа «Программа развития виноградарства в АР Крым до 2015 года» была разработана в 1998г. научными учреждениями Крыма, безусловно на сегодняшний день она требует определенных уточнений, но общая тенденция развития отрасли должна быть сохранена. Это даст возможность выйти на требуемые параметры объемов производства конечной продукции в ближайшей и отдаленной перспективе, определить потребность отрасли в посадочном материале, инвестициях для закладки новых и ремонта существующих насаждений, остановить деструктивные процессы, необоснованной их ликвидации, разработать меры по изменению систем экономико-правового обеспечения и регламентации хозяйственной деятельности предприятия всех форм собственности.

Наиболее надежными и органично заинтересованными инвесторами в виноградарстве должны стать винзаводы вторичного виноделия, формирующие в соответствии с государственным законодательством собственные сырьевые базы, и тем самым активно влияющие на размещение насаждений, объемы, состав и качество урожая. Они в первую очередь должны оказать помощь сельскохозяйственным предприятиям в улучшении состояния технической базы аграрной сферы, взять на себя целевое финансирование закупки техники, удобрений, пестицидов, производства необходимого посадочного материала и его производства.

Добиться стабилизации и создать условия для поступательного роста объемов производства винограда на уровне, удовлетворяющем потребности населения и гостей курортов в свежей продукции, а перерабатывающих предприятий – в сырье, можно в первую очередь за счет использования исключительно интенсивных факторов.

В качестве важнейших из них выделим :

ü высокопродуктивные сорта, проявляющие высокую устойчивость к неблагоприятным факторам окружающей среды;

ü ресурсосберегающие технологии, способные обеспечить достаточно высокую урожайность и качество при рациональном расходе невозобновляемых ресурсов;

ü маркетинг виноградно-винодельческой продукции;

ü современные рыночные принципы и механизмы инвестирования текущей и перспективной хозяйственной деятельности, обеспечивающие ее высокую экономическую эффективность.

Выполнение данных условий позволят виноградарству восстановить бюджетонаполняющую функцию и занять ведущее место среди отраслей агропромышленного комплекса Крыма и Украины.

За счет прибыли, получаемой от виноделия, и узаконенной системы ее распределения виноградарство должно получить возможность дальнейшего развития и стабилизации сортовой структуры насаждений, для чего главный упор должен быть сделан на перезакладку отслуживший свой срок виноградников закладки конца 80-х, 90-х годов. При этом определенное место должны занять комплексно устойчивые сорта, способные существенно снизить пестицидную нагрузку и оздоровить экологическую среду виноградных насаждений, а в сфере виноделия производить экологически чистую конечную продукцию.

На последнем этапе развития отрасли виноградарства и виноделия необходима подготовка к переходу на новый качественный уровень суть которого состоит в окончательном закреплении рыночных принципов хозяйствования, в постоянном отслеживании и углубленном анализе состояния, оценке достигнутых результатов, определении приоритетных направлений и разработке перспектив дальнейшего развития отраслей в новых социально-экономических условиях [1].

Выводы:

1. Для развития маркетинговой стратегии виноградарства АР Крым и Украины в целом требуется значительные долговременные инвестиции, так как средний срок их окупаемости составляет восемь лет.

2. В настоящее время структура насаждений виноградников во многом не соответствует структуре потребления вин на сложившемся рынке вина. В Украине белые сорта винограда составляют 70%, а красные 30%, при обратной структуре потребления вин.

3. Виноградарская отрасль имеет свой специфический, не до конца сформированный рынок. Механизмы его функционирования еще не отработаны и не отрегулированы. Необходима разработка и внедрение четких рыночных и реализационных схем и механизмов для виноградопроизводящих предприятий, без первичной переработки, для виноградарских предприятий с первичной переработкой, реализующих виноград в свежем виде, и предприятий с законченным производственным циклом.

Список использованных источников.

1. Авидзба А. М., Черемисина С. Г. Экономика виноградарства Крыма: теория и практика функционирования – Ялта: Адонис, 2003.-247с.

2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. Пер. с нем. - М.: Экономика, 2000.

3. Иванец В. М. Основы маркетинга. Опорный конспект лекций. Симферополь 2004, - 148 с.

4. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика. М. ЮНИТИ - ДАНА: 2004, - 655 с

5. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. - М.: ЮНИТИ, 1998.